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營銷企劃書范本
作者:佚名 日期:2002-8-13 字體:[大] [中] [小]
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一、營銷企劃書的格式
一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析,二是企劃書正文。
(一)市場狀況分析
要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列12項內容:
(1)整個產品市場的規(guī)模。
(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。
(4)消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之分析。
(5)各競爭品牌產品優(yōu)缺點的比較分析。
(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產品定位的比較分析。
(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。
(9)各競爭品牌公關活動的比較分析。
(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。
(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司過去5年的損益分析。
(二)企劃書正文
營銷企劃書正文由6大項構成,現分別說明如下:
(1)公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略,做深入細致的溝通,以 確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié);
確定目標市場與產品定位。
銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。
制定價格政策。
確定銷售方式。
廣告表現與廣告預算。
促銷活動的重點與原則。
公關活動的重點與原則。
(2)銷售目標
所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業(yè)目標。
銷售目標量化有下列優(yōu)點:
為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。
為評估工作績效目標提供依據。
為擬定下一次銷售目標提供基礎。
(3)推廣計劃
企劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協(xié)助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
①目標
企劃書必須明確地表示,為了實現整個營銷企劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。
②策略
決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。
廣告表現策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題。
媒體運用策略:媒體的種類很多,包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?
促銷活動策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。
公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。
③細部計劃
詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。
廣告表現計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)。
促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關活動計劃:包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。
(4)市場調查計劃
市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷企劃案的重要依據。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調查獲得,由此也顯示出市場調查的重要。
然而,市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費,而不注意市場調查,這種錯誤的觀念必須盡快轉變。
市場調查與推廣計劃一樣,也包含了目標,策略以及細部計劃三大項。
(5)銷售管理計劃
假如把營銷企劃案看成是一種陸?章(lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃是負責提供情報,推廣計劃是?哲娧谧o,而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強大?哲姷难谧o下,仍須領先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。
(6)損益預估
任何營銷企劃案所希望實現的銷售目標,實際上就是要實現利潤,而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用后,即可獲得該產品的稅前利潤。
企劃流程
系統(tǒng)分析是以一個系統(tǒng)內的基本問題,用系統(tǒng)的觀點思維推理,在確定與不確定的條件下,探索可能采取的方案。通過分析對比,動態(tài)修正,為達到預期目標選出滿意的外部環(huán)境與內部條件相結合,當前利益與長遠利益相結合,整體效益與局部效益相結合,定性分析與定量分析相結合。為了尋求滿意可行的方案,要集思廣益,不斷進行反饋,逐漸完善,因此,這本身也是一個“學習”過程。
可以將策劃的程序基本定為六步:①明確目的;②收集開發(fā)信息;③制造創(chuàng)意;④定下制作方案及重點(編寫策劃書,演技設計);⑤答辯與動態(tài)修正;⑥實施總結、落入實處。下面可以分而述之。
1. 明確目標 如果沒有目標,方案則無法開始;如果目的不明確,匆忙做出決策,就很可能導致失誤。目標是根據所要研究的問題來確定的,這就要進行問題分析,把問題的實質和范圍準確地加以說明。將問題明確地指出,就等于解決了問題的一半。界定問題要全面考慮各方面的需要和可能:在可能方面,要考慮客觀環(huán)境是否允許以及本單位的條件是否可能。當然,沒有條件有時也可以創(chuàng)造條件,但創(chuàng)造條件也要有一定基礎,條件不是隨意可以創(chuàng)造出來的。界定了問題后,便可以將目標具體化了。
2. 開發(fā)信息 系統(tǒng)分析法步驟中有“收集資料”一項。收集資料是從書報、政府出版物、企業(yè)檔案、帳目、生產經營過程等等之中,獲得大量的信息。信息與材料、能源被譽為現代經濟發(fā)展的三大支柱。企業(yè)是社會經濟活動的一種組織形式,因此策劃工作也必然要與社會有密切的信息交流。
信息開發(fā)的水平,決定著策劃的水平;而信息開發(fā)的現代化和分析推理的科學化,是提高策劃水平的基礎性工作。從這個角度上講,策劃是“電腦+人腦”開發(fā)信息的過程。
對信息的開發(fā),要強調兩點:①開發(fā)工作要盡量現代化;②推理方法要科學化。
3. 產生創(chuàng)意 有組織地創(chuàng)意是策劃的核心。策劃與狹義的點子在形式上區(qū)別之一就在于組織意識。組織意識就是要認識到,創(chuàng)意不只是僅僅依靠個人的“靈感”,而是一種可以組織,并需要組織的系統(tǒng)性工作。對個人來說,創(chuàng)意者一般要具備以下11個條件;
①動作要快,須有“即刻反應”的能力;②須有卓越的“圖形感覺”;③須有豐富的“情報量”;④須有思路清晰的“系統(tǒng)概念”;⑤須有“戰(zhàn)略構造”對未來或各種利益結構有強烈的控制力量;⑥須有“概念化”能力,能將所有相關信息歸納成一定的概念;⑦須有敏銳的“關聯(lián)性”反應力,對人、產品、市場的關系要反應靈敏,并能綜合起來分析;⑧須有豐富的想象力;⑨須有豐富的“感性”經驗;⑩須有“多角度”的思考,并能采取系統(tǒng)概念和戰(zhàn)略構造;⑾須有“同時進行多種工作”的能力,全線與支線同時并進,即使在錯綜復雜的環(huán)境下,也能妥善地處理工作。
4. 定下制作方案、重點 這一步驟,相當于系統(tǒng)分析中的“可行方案”和“建立模型”兩步。經過創(chuàng)意,一般可形成多種概要性方案的框架,在此基礎上制作方案,并編寫策劃書的概要和重點,同時進行“演技設計”。
5. 答辯與動態(tài)修正 在將策劃的基本方案定下來以后,一項策劃案的綱要已經形成。但是,對于每一個環(huán)節(jié)與細節(jié)來說,還需要進行更深入的分析評價,以期在動態(tài)修正中達到更好的效果。叼辯,是讓別人進行評價,請專家審批各個環(huán)節(jié)的優(yōu)劣;同時,也進行自我評價。
意見綜合之后,將最終產生不同的三種結果——是、否、不完善。當“是” 時候,我們便可進入最后一步實施總結了。